Stéphane Hugon, sociologue : « L’IA crée un espace social efficace, mais déshumanisé »

Un robot humanoïde,lors d’un salon dédié à l’ingénierie mécanique,électrique et numérique,à Hanovre,en Allemagne,le 31 mars 2025. RONNY HARTMANN/AFP Stéphane Hugon est cofondateur du cabinet de conseil Eranos. Il décrypte l’impact de l’intelligence artificielle générative sur les échanges marchands.

L’IA change-t-elle radicalement nos expériences d’achat ?

Avant,la connaissance numérique que l’on avait de nous,grâce aux données laissées sur les moteurs de recherche ou sur les réseaux sociaux,était conditionnée par ceux qui l’avaient produite à partir d’une expérience passée. Grâce à l’IA générative,on sait tout,mieux et beaucoup plus vite sur nous,y compris pour anticiper ou stimuler nos besoins.

Les commerçants,qui y ont recours,l’utilisent principalement aujourd’hui pour des interactions de premier niveau,de prospection ou d’accompagnement de leurs clients,en ligne. Elle crée un espace social efficace,mais assez pauvre et déshumanisé. Et si elle n’engendre pas de rejet de notre part,elle installe un sentiment de marchandisation. C’est un risque pour les marques.

Aboutit-elle au triomphe du transactionnel sur le relationnel dans les échanges économiques ?

L’anthropologue Claude Levi Strauss distinguait trois niveaux d’interactions. D’abord l’échange économique,objectivé par un bien ou un service. Puis,l’échange de considération et de parole qui s’exprime dans des lieux déterminés de sociabilité,comme un marché ou une foire. Enfin,la transaction corporelle qui passe par une rencontre physique.

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